顧客データプラットフォームとデータウェアハウス：その違いは？

データウェアハウスとCDPを混同するのは簡単です。データウェアハウスは、ピーク時には、企業の願いを叶えるものと考えられていました。つまり、ビッグデータをすべて保存し、全体として分析することで効率化を図り、パフォーマンスの向上に役立つパターンを見つけることができる場所です。しかし、なぜデータウェアハウスがこの仕事に適しているのでしょうか。また、CDPは現代のマーケティングチームのニーズに適しているのでしょうか。

データウェアハウスとは？

データウェアハウス（DWH）とは、複数の部門やデータソースから集められた大量のビジネス情報が統合された中央レポジトリのことです。データウェアハウスには、営業、マーケティング、購買、財務など、あらゆるビジネス機能のデータが含まれています。従業員、顧客、サポートチケット、インフラ、財務などに関するデータは、一般的に1つの大きなプールに保管され、単一の信頼できる情報源として、どの部門や関係者も報告や分析の目的でアクセスすることができます。

データウェアハウスのデータは、技術者以外のスタッフがアクセスすることは難しく、セキュリティ上の懸念や権限の問題から、通常はIT部門によって守られています。例えば、データウェアハウスには従業員の機密情報が入っている可能性があり、適切なレベルの従業員だけがその特定の情報にアクセスできるようにすることが重要です。

データウェアハウスでは、ETLツールやクエリービルダーなどを使って多くのデータを取り込み、処理する必要があるため、多くの管理やメンテナンスが必要になります。計画的にダウンタイムを設け、新鮮なデータのキャッシュをアップロードします。また、プールされたデータは様々な部門が所有しているため、誰が管理する責任があるのか不明であることから、データのコンプライアンスは厄介な問題となります。

データウェアハウスとカスタマーデータプラットフォームの違いは何ですか？

EDWとCDP(Customer Data Platform)の主な違いは、その規模、目的、データの扱いです。

データウェアハウスは、すべての企業データを保存するため、一般的には、企業全体の分析のためのリポジトリとして設計された、大規模で高価な、IT主導の所有権のあるプロジェクトとなります。CDPは、その名が示すように、顧客データのみを対象としており（一般的にははるかに小規模）、マーケティング担当者のニーズに合わせて構築され、マーケティング担当者が運用し、IT部門が常時関与する必要はありません。

EDWは、レポーティングと分析をサポートするように設計されているため、CDPと同様にデータのクレンジングと重複排除を行い、信頼性の高い1つの真実の記録を作成しますが、データの照合や結合を行う必要はありません（そうすると分析が難しくなります）。そのため、CDPと同じように単一顧客ビューを作成するためのクロスチャネルのアイデンティティ・レゾリューションは含まれておらず、リアルタイムの更新もサポートしていません。つまり、マーケティング担当者は、EDWを使用してリアクティブなキャンペーンを実施したり、CDPを使用しているときのように必要なデータを素早く抽出して使用したりすることができません。

さらに、DWHはマーケティング目的に特化したデータの変換、標準化、正規化を行いません。例えば、小売業では、購入や取引のデータをコードとして保存することがあります（「茶色の革靴」ではなく「MX1294」）。CDPにおける「正規化」のプロセスは、MX1294のコードを、（a）マーケティングにとって意味のあるもの、（b）顧客にとって意味のあるもの、（c）キャンペーンのパーソナライゼーションに使用できるものに変換します。さらに便利なのは、マルチチャネルの組織でよく見られるように、異なるシステムの異なる商品コードを統合して正規化し、「茶色の革靴」というカテゴリーに統合することができることです。

これらのデータを標準化されたフォーマットにまとめることができるということは、非常に価値のあることです。マーケティング担当者は、システム間での顧客の購買行動を理解し、データを活用することができます。その際、データの整理、スクリプトの作成、IT担当者の待機、スプレッドシートへの延々としたVルックアップ式の入力といった面倒な作業は必要ありません。

データウェアハウスでは、このようなマーケティング・インテリジェンスに焦点を当てることはできません。データウェアハウスの使用例としては、マーケティング部門がデータにアクセスできるようにすることで、IT部門へのデータ要求の負担を軽減することや、人事部門が業績、休日、病気、会社の収益を統合的に把握できるようにすることで、スタッフのパフォーマンスを最適化して収益性を向上させる方法を検討することなどが挙げられる。基本的に、データウェアハウスの購入は、ビジネスのあらゆる分野にデータの洞察力を提供するための、IT部門による無欲の購入です。

しかし、Customer Data Platformは、マーケティングのみを目的とした利己的な購入であり、ユースケースは、パーソナライゼーションとセグメンテーションの改善により、顧客からの追加収益を実現することに重点が置かれています。マーケティングチャネルの統合が改善された結果、IT部門が対処すべきデータ要求は少なくなり、システムはマーケティング施策の結果と収益を最適化するための改善策を導き出すことに完全に集中します（人事部門がアクセスすることはありません）。

このようにデータを一元管理することで、データ保護も容易になります。複数の部門がデータウェアハウスに貢献し、アクセスできる一方で、CDPは主にマーケティング部門が所有するファーストパーティの顧客データを処理する。アクセス権を持つべきではない人と共有する必要はなく、すべての顧客データの権限を一箇所で管理することができます。シングルカスタマービューに情報を分割することで、DARも簡単に作成することができます。

結論

データウェアハウスは、企業にとって素晴らしい買い物です。データを利用して全社的なビジネス上の意思決定を行い、ビジネスをより収益性の高いものにするための効率性と機会を見出すことができます。データウェアハウスは、IT部門が主導するプロジェクトであり、洞察力を高めたいと考えているあらゆるビジネスに大きな効果をもたらします。大量のデータを収集、保管、報告するという点では、CDPに勝るものはありません。

しかし、CDPはマーケティングチームの使用に特化して構築されており、データウェアハウスにはない幅広いメリットをマーケティング担当者に提供します。パーソナライゼーション、実行チャネルの統合、データの重複排除と正規化のために、マーケティング担当者は独自のデータストアを必要としています。顧客データプラットフォームは、これらのニーズを完全に満たすものであり、もし企業が既にデータウェアハウスを持っている場合は、それを活用してCDPの導入をより簡単に、より早く、より安く行うことができます。

このブログ記事は、BlueVenn社の電子書籍「A Marketer's Guide to Customer Data Platforms」からの抜粋です。

このブログは、カスタマーデータプラットフォームシリーズの5つのうちの3つ目のブログです。CMOによるCDPの展望、機能性についての詳細は、ブログ4/5をご覧いただくか、ブログを購読してアラートを受け取ることをお勧めします。