84.27%の消費者がカートに商品を入れた後、購入に至らないという罪悪感を抱いており、カート放棄はオンライン小売業者にとって長年の課題となっています。Covid-19の結果、ますます多くの小売業者がeコマースに依存するようになり、カート放棄の問題はかつてないほど重要になっています。さらに、消費者の行動も変化しています。当社の調査によると、昨年に比べ、買い物の半分以上をオンラインで行う予定の消費者の割合は、2019年の22％から2020年には49％に増加しています。このことから、カート放棄の問題は、Covid-19の規制が緩和された後もずっと付きまとうと考えられます。

Forrester社の調査によると、オンラインショッピングカートの放棄による小売業者のコストは年間180億ドルに上ると言われており、企業はカート放棄問題の原因を特定し、それに応じてカート放棄戦略に取り組む必要があることがわかります。そのためには、まず顧客データを収集し、そのデータを使って、顧客がどのような人たちで、どのようにブランドと関わっているのかを深く理解する必要があります。

カスタマー・データ・プラットフォーム（CDP）は、オンラインおよびオフラインのタッチポイントから得られるすべての顧客データを一元管理し、顧客プロファイルの構築や各顧客のジャーニーの分析をこれまで以上に容易にします。これらのデータは、マーケティングチームのすべてのメンバーが即座に利用できるため、お客様が望むときに、望む場所で、パーソナライズされた文脈に適したコンテンツを提供することで、リアルタイムに行動することができ、カスタマージャーニーを維持し、エンゲージメントを維持することができます。

カート放棄の原因を特定する

マーケティング担当者にとって朗報なのは、カートの大半が回収可能であるということです。当社のデジタル・デバイド調査報告書によると、英国と米国の消費者の65％が、商品をカートに入れたが購入しなかった場合、購入の意思は非常に強いか、かなり強いと答えています。これは、ブランドがこれらの売上の一部を確保するために、カート放棄戦略を改善する必要性を証明しています。

カート放棄戦略を改善する前に、まず最初に何が問題を引き起こしているかを理解する必要があります。Baymard Instituteのレポートによると、お客様が買い物を放棄した理由のトップ3は、「購入する準備ができていなかった」、「追加費用が高すぎた」、「アカウントを作成する必要があった」となっています。

CDPでは、異なるデータシステムや顧客接点からのインサイトを整理・統合し、信頼できる単一顧客ビュー（SCV）を作成します。このSCVには、ウェブサイトでのインタラクション、メールの開封、広告のクリック、実店舗の訪問などがすべて含まれており、各顧客のジャーニーの全体像を把握することができます。これにより、カスタマージャーニーのどこでお客様が離脱しているかを認識し、インサイトに基づいたデータドリブンな意思決定を行うことが可能になります。

イメージの統一

例えば、お客様が複数の商品をカートに入れたにもかかわらず、カートの中身を見ただけで離脱してしまった場合、送料や税金などの追加費用が高すぎたり、配送方法の選択肢が少なかったりした可能性があります。このような場合は、翌日配送やプレミアム配送を無料で提供するトリガーメールを送信することで、カートを戻すことができます。

また、お客様がチェックアウトプロセスを完了したにもかかわらず、支払い情報を入力せずに取引を完了しなかった場合、デビットカードが手元になかったり、気が散ってしまったなどの単純な理由が考えられます。そのような場合は、お客様が最も活動的になる時間帯に、在庫があるうちに購入を完了するように優しく促すことで、契約を成立させることができます。

ある世界的な高級靴ブランドは、Upland BlueVennと当社のリアルタイムマーケティングおよびパーソナライゼーションモジュールであるBlue Relevanceを使用して、ファーストパーティデータの利点を活用しました。ファーストパーティデータを分析することで、このブランドは、パーソナライズされた顧客体験を提供する能力を劇的に改善し、カート放棄率を低減することができました。Upland BlueVennを使用することで、このブランドは、ファーストパーティのクッキーデータに基づいて、カート放棄者のコンバージョンによる140万ドルの追加収益と、さらに5400万ドルの追加パイプラインを得ました。

カート放棄の戦略を次のレベルに引き上げる

お客様がカートを放棄する場所を特定したら、次はどうしますか？カート回収戦略は、画一的なアプローチであってはなりません。それぞれのお客様がそれぞれの理由で離脱するのと同じように、カートを回収するためのアプローチもお客様に合わせて行うべきです。

Upland Localytics社の調査によると、15％のお客様がブランドコミュニケーションに対する最大の不満は、希望しないチャネルで連絡を受けたことだと回答しています。つまり、カート放棄のコミュニケーションが間違ったチャネルで行われている場合、放棄された買い物客をコンバージョンできないだけでなく、完全に失ってしまう危険性があるのです。CDPを使えば、お客様ごとにどのようなコミュニケーション方法が最も効果的かを追跡することができ、その情報をもとにカート放棄戦略をどのように実施するのが最適かを判断することができます。

例えば、カートを放棄したお客様が、あなたのブランドからのメールを一度も開封したことがないことを知っている場合、なぜカート放棄メールを送るのでしょうか？一方で、このお客様が熱心なモバイルアプリのユーザーであることがわかっている場合は、プッシュ通知を行う方が良いでしょう。

さらに、CDPをマーケティング部門の中央システムとして使用することで、他のマーケティングソフトウェアとの連携が可能になります。これにより、より全体的なカート放棄戦略を作成し、提供することができます。

当社のCDPと組み合わせれば、マーケティングソフトやメールソフトはカート放棄を減らすための非常に効果的なツールとなります。

Upland Localyticsのようなモバイルアプリのマーケティングおよび分析ソフトウェアは、パーソナライズされたモバイルアプリのキャンペーンを提供し、エンゲージメントを高め、より深いレベルで顧客とつながることを可能にします。CDPと組み合わせることで、モバイルアプリのソフトウェアは、顧客のSCVから収集したインサイトを使用して、アプリやウェブのプッシュ、アプリ内メッセージ、アプリのインボックスを介して、エンゲージメントに最適なタイミングで、パーソナライズされたカート放棄メッセージをトリガーすることができます。

同様に、Upland Adestraなどのメール自動化ソフトウェアは、パーソナライズされたメールでお客様の体験を向上させることができます。BlueVennとUpland Adestraの組み合わせにより、顧客データをUpland Adestraのメールプラットフォームにシームレスに転送することができます。これにより、パーソナライズされたメールを配信し、結果を最適化するマーケターの能力を引き出すことができます。Upland Adestraは、顧客にパーソナライズされた一連の放棄メールをトリガーし、メール内にカートの内容を表示する機能などを含めることで、カート放棄率を下げることができます。

プロセスを忘れずに

カート放棄メールを送信するための適切なチャネルを特定することに加えて、ブランドは、オムニチャネルのショッピング体験を提供することを求められています。これを達成できなければ、お客様の体験がバラバラになってしまう可能性があります。コミュニケーションの方法を考えるだけでなく、そのプロセスも考えなければなりません。

お客様をウェブサイトに呼び戻して購入を完了させるためには、その過程でお客様のカートが再構築されていることを確認する必要があります。そうしないと、あなたのリカバリー戦略は、お客様がもう一度すべてを追加する努力をすることに頼っていることになりますが、お客様がそうする可能性は低いでしょう。

例えば、お客様がアプリを使ってジーンズをカートに入れ、アカウントを作成する手間をかけた後に離脱したとします。オムニチャネルの顧客体験では、このお客様は、ソーシャルメディアでこのジーンズの広告を見た後、ジーンズの画像が表示されたパーソナライズされたEメールを受け取り、取引を完了するよう促されます。お客様がWebブラウザでメールをクリックしてカートに戻ると、ジーンズはカートに入ったままになっており、中断したところから再開することができます。

しかし、各チャネルを個別に考えると、話は大きく変わってきます。お客様は、アプリを使って同じジーンズをカートに入れ、アカウントを作成した後、カスタマージャーニーを終了するかもしれません。次に目にしたソーシャル広告は、関係のない商品を宣伝しているかもしれません。その日のうちに、トリガーとなったメールをWebブラウザで開き、購入に戻ろうとクリックしますが、カートは空になっています。そうなると、お客様は商品を再度カートに入れて購入を完了させるための努力をしなければなりませんが、その努力をする気にならないかもしれません。

カスタマーデータプラットフォームは、チャネル間で一貫したカスタマージャーニーを実現し、顧客エンゲージメントと生涯価値を向上させます。CDPでは、あるチャネルからのレスポンスが別のチャネルに影響を与え、調整することができ、お客様がタッチポイントを移動しても会話や行動が維持されるようになります。購入を完了するまでの障害を取り除くことで、カート放棄率を下げることができます。

BlueVennの顧客データプラットフォームとオムニチャネル・マーケティング・ハブがどのようにカート放棄率を下げることができるかについての詳細は、パーソナライズされたデモを予約して、ご自身で確かめてみてはいかがでしょうか。