エージェンティックコマースが変えるビジネスの常識
AIエージェントが「代わりに買い物をする」時代が来る。2030年にはグローバルで最大5兆ドルの市場を生むとマッキンゼーが試算する「エージェンティックコマース」。SEOやECサイトの運用だけでは対応できないこの変化に、Web担当者・マーケターは今から何を準備すればいいのかを解説します。
「エージェンティックコマースって最近よく聞くけど、ECサイトの運用と何が違うの？」
「AIが買い物を代行する時代って、自分たちのビジネスはどうなるの？」
「このままSEOや広告に投資し続けていていいのか、正直不安…」
ChatGPTをはじめとする生成AIが急速に広まり、「買い物」という行為そのものが根本から変わろうとしています。こうした疑問や不安を、あなたも感じているのではないでしょうか。
この記事では、これからのコマース戦略で避けて通れない「エージェンティックコマース」について、基本的な考え方から自社で今すぐ取れる行動まで、わかりやすくお伝えします。
この記事を読み終えると、こんなことがわかります。
- エージェンティックコマースとは何か、従来のeコマースとの違いがはっきりわかります。
- 自社のビジネスや集客戦略に、どんな影響が出るかをイメージできます。
- 今日から取り組める具体的な行動がわかります。
買い物のルールが変わるこの時期を、自社のチャンスに変えていきましょう。
エージェンティックコマースとは？AI時代の買い物の新常識
まずは「エージェンティックコマース」という言葉の意味と、なぜ今これほど注目されているのかを押さえましょう。
エージェンティックコマースとは、AIが人間の代わりに商品を探し、比較し、交渉し、購入まで完了する仕組みです。
これまでのeコマースは「自分でサイトを訪れ、比較して、決めて、買う」という流れでした。エージェンティックコマースでは、その全工程をAIが代わりにやってくれます。
これは単なるeコマースの進化ではなく、「買い物そのものの作り直し」とも言える変化です。
具体的なイメージ
新しい仕事のために家族で引っ越すことになったとします。住まい探し、家具の売り買い、引っ越し業者の手配……やることが山積みです。
エージェンティックコマースの世界では、あなたの予算・家族構成・好みを理解したAIが、複数のサービスをまとめて調べ、住居の候補を提示してくれます。契約書に気になる条項があれば指摘し、不要な家具は写真を撮るだけで査定・出品・交渉まで代行します。これがエージェンティックコマースです。
AIが代わりにやってくれる7つのこと
- 過去の購入履歴や予定から「そろそろ必要では？」と提案します
- 状況や好みに合わせて商品を探し出します
- 最安値を調べたり、直接値引き交渉をしたりします
- 候補を絞ってユーザーに確認を求めます
- 配送先や支払い情報を自動で入力し、決済を完了します
- 配送状況を追跡し、到着日を知らせます
- 問題があればサポートへの連絡・返品・返金まで対応します
これまでいくつものサイトやアプリを行き来して自分でやっていたことを、AIがまとめてやってくれるようになります。
消費者の行動変化：すでに起きていること
「エージェンティックコマースはまだ先の話」と感じるかもしれません。しかし実際には、消費者の行動はすでにその方向へ動き始めています。AIが完全に買い物を代行する世界は、ゼロからではなく、今起きている変化の延長線上にあります。
変化1：AIを活用した購買行動の広がり
2026年1月に実施された約3,000人を対象とした調査によると、AIはすでに買い物の早い段階から使われています。商品の比較に活用している人は62%、情報収集には55%、商品の発見には約半数が使っています。
また、調査対象の85%が「来店する前にオンラインで調べてから行く」と答えており、店舗はすでに「何を買うか決める場所」から「決めたものを受け取る場所」へ変わっています。
さらに、78%が「店員の案内は必要な時だけでいい」と答えています。自分のペースで、自分の判断で動きたいという意識が強まっており、その延長にAIへの委任があります。
変化2：次世代への購買力シフト
今後数十年で、これまでの主要な消費者層から若い世代へ、膨大な購買力が移っていきます。この新しい世代は、スマートフォンやネットが当たり前の環境で育っており、オンラインとリアルをシームレスに使いこなすことに慣れています。
調査でも、若い世代ほど「オンラインと店舗の両方を使う」と答える割合が高く、AIへの抵抗感も少ない傾向があります。こうした世代が消費の中心になればなるほど、AIへの委任はより自然なことになっていきます。
対応格差がもたらす業績の差
実際、上位10%の小売業者が業界全体の利益の85%以上を占めており、10年前の73%からさらに差が広がっています。変化に素早く対応できた企業とそうでない企業の差は、今後さらに開いていきます。
なぜ今、動き始める必要があるのか
「興味深い話だけど、まだ様子を見ていればいいのでは」——そう思った方もいるかもしれません。でも実際には、変化の規模とスピードは想像以上です。
2030年、最大5兆ドル市場の到来
2030年までに米国のEC市場だけでエージェンティックコマースによる収益が最大1兆ドル、世界全体では3〜5兆ドルに達する可能性があるという試算があります（モノの販売のみで、サービスやB2Bは含まない）。
eコマース普及期とは桁違いの変化スピード
1999年当時、インターネットを使っていたのは世界人口の約2%、1億人ほどでした。2025年現在では約56億人、世界人口の68%が接続しています。これだけ多くの人がつながった時代では、新しい仕組みの普及は過去とは比べものにならないほど速く広がります。
eコマースが広まった初期に乗り遅れた企業が取り残されたように、今回も同じことが起きる可能性は十分あります。
海外主要企業の最新動向
- Perplexity: 2024年後半に、AIが商品を提案して購入まで完了する機能を公開しました
- OpenAIのエージェント機能: 2025年1月に登場し、旅行やレストランの予約など、Web上の走査をAIが代行します
- Shopify: AIが複数のショップをまたいでカートを作れるインフラを整備中です
- Visa: AnthropicやMicrosoft、Stripeと組んで、AIが決済を代行するテストを進めています
一方で、小売業の経営者50人を対象にした調査では、導入を検討しているのは45人いたものの、会社として方針が固まっているのは5人未満でした。「気になっているが動けていない」という状態が多くの企業の現状です。
ビジネスへの影響：何がどう変わるのか
「自分たちのビジネスに、具体的にどんな影響があるの？」——ここが最も気になるポイントだと思います。
「目的別サービス選択」という習慣の消滅
これまでは「旅行はじゃらん、買い物はAmazon」というように、目的ごとに特定のサービスを使う習慣がありました。エージェンティックコマースでは、AIが「このユーザーに今必要なものは何か」を判断して、複数のサービスをまたいで対応します。
ユーザーが特定のサービスを訪れることを前提とした集客や導線設計は、根本から見直す必要が出てきます。
消えていく「比較検討」の機会
これまでのマーケティングは「いかに商品ページに来てもらい、比較検討の末に選んでもらうか」を軸にしていました。
しかしエージェンティックコマースでは、その前提自体が成り立たなくなります。AIはユーザーが「何かを買おう」と思う前に動き出すからです。引っ越しの予定が入った瞬間、転職が決まった瞬間——こうした生活の変化をきっかけに、AIが必要な商品を自動で探し、そのまま購入まで完了します。ユーザーが商品ページを開いて比較する場面が、そもそも生まれないのです。
ブランドにとっての勝負どころは「比べてもらう段階」から、「必要とされる瞬間にAIに選ばれること」へと変わっていきます。
広告効果の変化と新たな収益モデル
AIが選択を代行するようになると、これまでの広告やリテールメディアが届きにくくなります。一方で、新しい収益のかたちも生まれつつあります。
- 複数サービスをまとめて提案した際の収益分配
- AI同士の交渉が成立した際の手数料
- AIが文脈に合わせて特定のブランドを優先的に提案する仕組み
これらの収益モデルはまだ整備されておらず、早く動いた企業がルールを作れる状況です。
事業者がやるべきこと：「リスク対策」と「成長施策」の両輪
ここからは具体的な行動に移ります。取り組みは、トラブルを未然に防ぐリスク対策と、AIに選ばれるための成長施策の2つに分けると整理しやすくなります。
なお、その前提として押さえておきたいのが「信頼」の問題です。人が店で買い物をするとき、信頼はシンプルでした——この店を信じるか、この商品を信じるか。しかしAIが代わりに選んで買う世界では、「自分が選んでいないのに本当に大丈夫か」という不安が生まれます。慎重さや透明性を重んじる日本では、この抵抗感は決して小さくありません。だからこそ、まずは安心して任せられる土台＝リスク対策から固める必要があります。
リスク対策：AIに任せる前提の備え
【1】AIからのアクセスを認証できる仕組みを整える
AIエージェントがアクセスしてくる際、それが正規のユーザーから委託された本物かを確認できる仕組みが必要です。対応していないと、なりすましによる不正注文や情報漏洩のリスクがあります。
【2】高額・重要な購入は人間が最終確認できる設計にする
AIに任せる範囲を決め、一定金額以上の購入や契約変更にはユーザー確認のステップを挟みます。
【3】AIエージェントに渡す個人情報を必要最小限に絞る
AIが動くために本当に必要なデータを見直し、渡す情報を限定することで漏洩リスクを下げます。
【4】AIを介したトラブル時の対応方針をあらかじめ決めておく
誤注文や二重処理が起きた場合にどう対応するか、ポリシーを整備しておきます。
成長施策：AIに選ばれ、選ばれ続けるために
【1】自社の情報がAIに読めるか確認する
商品情報・価格・在庫・返品条件は、AIが読み取れる形で整備されていますか? まずは現状把握から始めましょう。
- 商品情報はAPI経由で取得できるか
- 構造化データ（スキーママークアップ）が実装されているか
- 価格・在庫がリアルタイムで更新されているか
【2】「根本から見直す部分」と「既存を改善する部分」を分ける
すべてを一度に変える必要はありません。優先順位をつけて取り組みましょう。
- 根本から見直す部分：顧客との接点の設計と商品の見せ方／新しい収益モデルの検討
- 既存の仕組みを改善する部分：ECプラットフォームのAI対応／配送・在庫管理の自動化／決済インフラの整備
【3】「AIが買い手になる」前提でリピート施策を見直す
これまでのリピート施策やパーソナライズは「人間のユーザー」を前提にしていました。今後はAIがユーザーの代わりに判断する場面が増えます。AIが過去の購買履歴や好みを参照しやすい形でデータを整えておくことが、次の競争のカギになります。
［補足1］LLMOとエージェンティックコマースの違いは?
LLMOとは「Large Language Model Optimization」の略で、ChatGPTやGeminiといったAIがユーザーの質問に答える際、自社の情報を引用・紹介してもらいやすくするための取り組みです。SEOが検索エンジンに向けた最適化なら、LLMOはAIに向けた最適化と言えます。
両者は似て聞こえますが、役割が違います。LLMOが「AIに見つけてもらうための工夫」なら、エージェンティックコマースへの対応は「AIを通じた売買に参加できる体制を整えること」です。どちらも必要で、段階的に取り組むことが大切です。
［補足2］知っておきたい技術の仕組み
用語は難しく見えますが、最低限の輪郭を知っておくと対応方針が立てやすくなります。
- MCP（Model Context Protocol）：AIがツールやサービスをまたいで情報・意図・履歴を共有するための共通規格。サービス間でも一貫して記憶・判断を保てます。
- A2A（Agent-to-Agent Protocol）：AI同士が直接やり取りし、調整・交渉・購入まで完了する仕組み。人間が介在しなくても異なるシステムのAI間で安全に情報をやり取りできます。
- AP2（Agent Payments Protocol）：Googleが2025年9月にMastercard・PayPal・American Expressらと整備した決済規格。AIがユーザーに代わって、改ざんできない記録を残す形で決済を行えます。
これらが広まるほど、「成長施策【1】」で挙げた“AIに読める形で情報を整える”ことの重要性が増します。
まとめ：エージェンティックコマース時代を先取りするために
この記事のポイントをまとめます。
- エージェンティックコマースとは何か：AIが人間の代わりに探して、比べて、交渉して、買ってくれる仕組みです。eコマースの進化ではなく、買い物のあり方そのものが変わります。
- なぜ今なのか：2030年には世界で最大5兆ドルの市場になる可能性があります。変化のスピードはこれまでとは桁違いで、大手はすでに動いています。
- 自社のビジネスへの影響：「比べてもらう機会」が減り、「必要とされる瞬間にいること」が勝負になります。広告の効きも変わります。
- まず何をするか：自社の商品情報がAIに読み取れる状態になっているか、確認することから始めましょう。
- 変わらない本質：AIへの対応を進めながらも、「お客様にとって本当に価値ある情報や体験を届ける」という姿勢は変わりません。
AIの進化は、これまで真摯にお客様と向き合ってきた企業が正当に評価されるチャンスでもあります。まずは自社のECサイトや商品データの現状を一度確認してみてください。その一歩が、AI時代のビジネスをリードする大きな変化の出発点になるはずです。
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参考: QuantumBlack（AI by McKinsey）「The Agentic Commerce Opportunity」（2025年10月）/ McKinsey × ICSC「Shopping in the Age of AI: Redefining Stores for a New Era」（2026年）
