「山田養蜂場のサイトなら、安心して“使える”“買い物できる”という体験をお客様に提供したい」そんな想いのもと、ECサイトの改善に取り組まれている山田養蜂場様。KIYONOはECアセスメントを通じて、LTV最大化を見据えたサイト構造と導線の見直し、課題の可視化と優先順位に基づく改善支援を行いました。
今回は、その取り組みや成果について、通販営業本部 EC改善プロジェクトで統括責任者を務められている高林様、また自社ECにおける改善施策の実行や分析基盤の管理にてチームリードをされている山下様にお話をお伺いしました。
高林様：山田養蜂場の通販全般を統括しています。オンラインショップの分析・改善やサービスの構築、モールの運営、メルマガやLINEの運用、オフライン通販との連携など基盤構築からマーケティングまでを一連して担っています。
山下様：自社ECサイトの改善施策の実行と分析基盤管理です。チャネルはSEOとアプリ領域を担当しており、データ分析によるマーケティングの企画実行、活用の社内浸透がメインミッションです。
高林様：今後よりオンラインでの接点や競争環境が一層重要になると見据え、ECの強化に取り組む必要があるためです。お客様の声を受けてから対応するスポット的な改善ではなく、戦略的に、定常的な分析と改善を組み合わせた運用体制を築いていく必要があると考えています。
山下様：永くご利用いただいているお客様にも新規のお客様にも山田養蜂場のサイトなら安心して「使える」「買い物できる」という体験をお客様に提供したいと考えています。
山下様：全体構造を捉えたうえで、改善のきっかけや優先すべき課題を発見するために、アセスメントを進めることにしました。限られたリソースの中で、インパクトの大きい箇所に優先的に着手するためにも、他社や業界水準と比較しての判断軸を持つ必要もありました。
高林様：当時はGA4などでページごとの分析はできていたのですが、サイト全体の数値を俯瞰的に把握し、ウィークポイントやゴールデンパス（高CVRにつながる導線）を特定するために、ECアセスメントを実施することにしました。
高林様：もともとGA4導入を進める中で、KIYONOさんにはEC・通販に即したKPIや分析設計をしていただきました。その際、通販の業務フローやサイト構造まで理解したうえで数字を組み立ててくれた点が信頼でき、今回のアセスメントもお願いすることにしました。
山下様：GA4導入時には、こちらの要望を色々とお伝えしたのですが、丁寧に受け止めて、形にしていただきました。常に私たちと並走してくれている感覚がありましたね。今回のアセスメントを依頼するときも、その際の安心感は大きかったです。
山下様：GA4導入プロジェクトは、当初思っていたようには進まない場面もありました。
その中でKIYONOさんは、私たちの置かれている状況やリソースに配慮しながら、課題に対して柔軟に対応してくれました。こちらの事業者側の目線に立って動いてくれる“伴走者”のような存在だったと感じています。
高林様：ひとつひとつの課題に対して、真摯に向き合っていただいたスタンスも印象的でした。マーケティング領域の強みを発揮してくれたことも“並走”という言葉につながります。
高林様：アセスメントを実施するにあたって強く意識していたのは、「ECサイトの分析だけで終わらせたくない」という点でした。通販事業全体の売上やLTVの改善を重視していたため、ECの改善はその一環と考えていました。社内の基幹データとの突合や、システムチームとの連携を通じて、顧客のLTVまで目を向けていく取り組みが必要だと感じていました。
山下様：そのため事業全体を理解したうえで分析を進めていただけるように、常駐という体制も希望しました。現場に入っていただくことで、より深いインサイトや現実的な改善施策が導き出せると考えていたからです。
「通販事業全体を底上げする」視点でアセスメントを進めたいという想いも、初期段階から明確にお伝えしていました。
山下様：従来から「ログインがしづらい」という声はありましたが、アセスメントを通じて「ログイン未達成率」が売上機会の損失に直結していることが、数字でも可視化されました。
感覚として感じていたことが「氷山の一角」だったことが明らかになり、定性と定量の両方から「絶対に対処すべき領域」であることをチーム全体で認識できたのは大きかったです。戦略的な優先順位設定が行えるようになりました。
高林様：これまで、KPIを「受注率」に設定しつつも、その要因を十分深掘りできていなかったとも感じました。
広告や流入施策の影響だと思っていた部分も、アセスメントを通じてサイト構造や導線設計が受注率に与える影響を因数分解できるようになりました。結果として、「なんとなく数字が良かった・悪かった」という偶発的な見方から脱却できました。
主観だけで判断せず、客観的なデータで優先順位を決められる点は価値だと感じました。
高林様：今回のアセスメント施策をもとに改善を行い、CVRは期首比で135％伸長。さらに、新規会員登録率も147％伸長し、売上効果を生み出すなど、定量的にも改善のインパクトがありました。
山下様：ECサイト改善施策の積み重ねが大きな売上換算効果を生んで評価され、「EC改善プロジェクト」は社内表彰の対象にもなりました。
社内の複数部門が関わる中で、アセスメントを通じて各部署を横断した「目的と優先順位」が明確になったことで、推進スピードが加速しました。
山下様：KIYONOさんはアセスメント後の活用や事業への展開まで一緒に考えてくれる点が心強かったですね。改善提案も具体的で現場の業務フローに即しており、単なる分析にとどまらず「即戦力として使えるアセスメント」だと感じています。
マーケティングの視点でもセカンドオピニオン的に相談できるパートナーとしておすすめです。
高林様：通販事業全体の数値を見ながらLTVの最大化までふみこんだ設計で、 ECサイト単体ではなく、事業全体の文脈で改善提案を出してくれるので、社内報告会でも納得感がありました。
例えば、通常はECからコールセンターに電話誘導するというアイデアは出にくいのですが、データや実業務のつながりを見たうえで「ECから電話につなげる」という導線案まで出していただいたのは印象的でした。本質的なビジネス改善を求めている企業には非常にフィットすると思います。
高林様：これまでの取り組みで、誰にとっても通りやすい「道」＝ユーザー導線が見えてきました。これからは「その道を通るユーザー」にフォーカスし、特定セグメントの受注率や行動傾向を深く分析していきます。そうすることで、お客様により安心して「使える」「買い物できる」体験を提供していきたいと考えています。
山下様：今回のアセスメントを通じて特に実感したのは、限られたリソースを分散させることなく、優先度の高い課題に集中できたという点です。その結果、売上にも明確なインパクトをもたらすことができたと感じています。今後もマーケティングやECにおける“身近なセカンドオピニオン”として相談させていただきたいと思っています。
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